IPTV作为一个新兴的产业， 其产业链不但超出了电信运营商以前所涉及到的范围，也超出了传统电视经营者广电的范围。在这个复杂的产业链中，各环节的积极配合衔接十分重要，不仅需要规范盈利模式以及相关政策，更需要上下游之间产生良性互动，建立合作共赢健康发展的产业链。

　　正因为如此，IPTV自诞生之日起，对它的合作模式、产业链、政策环境等都不乏怀疑之声，甚至将其复杂化，这是不利于整个产业的健康发展的。为此本文将通过对政策、合作模式和产业链的分析，并结合实际的成功案例，来说明在政策环境已经明确的前提下，合作和产业链模式已经清晰，并正在走向成熟。

政策环境明朗 

　　由于在我国广电和电信的分立，国家曾经颁布75号文件来禁止两大行业相互渗透，不允许电信部门经营广播电视业务，同时电信部门也没有给广电网络经营电信业务的许可。转机出现在2003年，广电总局颁布第15号令《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》，首次明确了对视听节目的网络业务实行许可证管理方式，使广电和电信业务的相互渗透打开了缺口，在政策上为IPTV业务亮起绿灯。2004年广电总局颁发的39号令是对15号令的修订，规定许可证由广电总局按照视听节目的业务类别、接收终端、传输网络等项目来分类核发。广电总局又于2005年5月颁布了对于39号令的实施细则进一步明确了该管理方式。

　　至此，政策已经非常明确，开展IPTV业务必须要有牌照，即广电总局颁发的许可证。政策不确定的因素一直是制约IPTV发展的障碍，随着政策的明确，之前IPTV产业发展的无序状态会基本消除，IPTV业务也随之进入快速发展的轨道。

广电总局对于政策的贯彻和执行

　　依据政策规定的许可证管理模式，2005年4月，上海文广正式得到广电总局的批复，可以开展以电视机为接收终端的信息网络传播传播视听节目业务，即业界所说的IPTV 牌照，从业务类别上看，可以开展自办播放业务和节目集成运营业务，并对运营管理提出了要求：要负责内容集成、集成平台的建设、节目的审查监控等。此次牌照的颁发可以看作是广电总局对于39号令的真正贯彻和执行，如果说在此之前，IPTV的参与各方都在不确定的政策环境下摸索甚至试探政策的底线的话，那么当前政策的明确规定则指明了IPTV业务的发展方向。

电信运营商的跟进

　　在文广获得牌照后不久，中国电信集团就与文广签订合作协议，在五省十七市展开IPTV业务的试商用。在网通方面，更是由哈尔滨网通与文广合作已经开始正式运营，目前用户已经超过2万户，势头十分看好。我们可以看到处于转型期的两大固话运营商对于IPTV业务的认识非常具有战略眼光，都在不失时机的对大了对于IPTV业务的投入和建设力度。
模式应运而生

　　电信运营商并不是专业的内容制作商，而且凭一己之力要建设和维护日益庞大的宽带内容，显然又是不现实的，必须借助于内容集成商的合作。

　　此外，政策已经非常明确，而且对于电视为媒介的宣传手段，在中国的国情下短时间内仍然脱离不开广电的掌控，电信运营商需要通过共赢的利益关系有效捆绑传统具有牌照的广电系统，与其达成战略合作伙伴关系，共同为用户提供有竞争力的节目内容，以高质量的节目内容当成IPTV 业务的核心竞争力，并且利用电信的业务运营经验有效地细分客户群开发不同的付费频道来提高业务的粘性为他们增加新的业务增长点和用户群体。产业链的各个环节通过IPTV业务的合作将形成优势互补，利益捆绑的良性互动关系。

　　所以，这样的合作模式不仅由政策环境决定，更是产业发展的必然结果。

产业链的清晰划分

　　IPTV业务价值链中主要的环节由内容集成商（或者称内容运营商）、电信运营商和最终用户组成。内容集成商则指拥有IPTV牌照，负责频道的内容整合、管理、内容的监控、内容的安全保护和频道的包装等等，电信运营商则利用现有的宽带网络资源提供传输和业务承载通道并向最终向用户提供服务，承担为用户服务的责任。内容集成商和电信运营商都希望从中得到最大的利益，因此如何进行合理的利益分配是各方共赢的关键。用户是整个价值链的最终环节，它接受运营商所提供的服务，实现服务的最终交换，给价值链的发展提供最根本的动力。

　　内容运营商负责“内容的集成运营”，提供牌照、自身的内容、其他CP的内容。主要任务包括：

　　内容的监控：现在IPTV是有政策限制的，没有牌照肯定做不了，有了牌照也要遵守广电总局的管理和要求。在内容管理和播控有关的工作中，播出监看、内容的审查是非常重要的，因为现在传媒行业有两重属性，一个是产业属性，要商业化运作，另外一个是政治属性，要控制一些不良的传播。即使是在国外也会有相应的要求。

　　内容的整合、加工处理、组织和发布：内容运营商需要将各种合法途径获得内容进行转码，按照规范对内容进行编目和索引，同时进行质量的把控，然后将直播频道、虚拟频道和VOD的节目分发给网络运营商。

　　内容的运营，包括产品的定义，内容的定价、打包等。

　　网络运营商提供用户宽带接入，提供承载网络、IPTV内容传送设备。网络运营商首先考虑的是要提高服务质量，保证网络通畅，充分利用网络容量，提高每个用户的收入。

　　简单的说就是内容的运营属于广电企业，网络的运营属于电信运营商，两个运营商协同建设、分权管理、合作运营，共同开拓市场，收入分成。

　　可以看出，在IPTV产业链中，关键还是取决于掌握内容的广电系统和掌握网络的电信运营商之间的紧密合作。哈尔滨网通和上海文广就是以上述产业链的模式来分工合作，在今年电信日正式开通，这种合作的模式完全符合政策的要求，并且得到了广电总局的明确批示可以正式运营。电信也已确定五省与文广进行合作，不久后将正式开通商用。哈尔滨模式的成功启动说明IPTV的产业链正在走向常熟，并将对其他省份的IPTV建设提供宝贵的经验。

电信设备商的积极参与

　　作为IPTV系统的电信设备提供商也应该积极的参与到产业链的分工合作中来，由于这种全新的合作运营的业务模式，会对整个系统带来新的需求，IPTV系统既要和广电系统的播控平台对接，还要和电信的网络和营帐等系统对接，要求设备提供商能够对两大行业都有很好的理解，这样才能够在广电和电信的合作之间起到桥梁的作用，促进双方的磨合，加速业务的启动和发展。

成熟技术做保证 市场启动应从速

　　IPTV市场的开拓离不开成熟技术的保证，目前，全球已经有超过50家运营商开展了IPTV业务，行业中相关的技术储备也在逐渐走向成熟了，包括从视频编解码技术、用户宽带接入技术、内容分发技术等。利用现有的成熟技术，快速开展业务、积极培育市场和用户、在发展中边破边立才能使IPTV产业尽快进入规模化运营，规模产生效益，停滞不前不利于整个产业的发展，甚至会丧失掉产业整合的最佳时机。而且如果落后于数字电视的普及，IPTV再进入市场将会有更大的难度和成本。

后记

　　观察在窄带网络时代成功的企业，至少给了我们一个启示，他们业务成功的背后其实是他们极大地满足了人们的需求。在IPTV的发展中，就是要让消费者的需求得到最大的满足，以需求推动市场。同时，经济学的规律告诉我们“有效供给可以创造需求”，我们不能坐等环境的好转，新技术的成熟，用户需求的旺盛，而是要把握时机，在实践中积极去培育市场和培养用户，推动整个产业的健康快速发展。

摘自：通信产业报