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仪器厂商的分销渠道策略调整

http://www.c114.net ( 2010/4/27 14:33 )

与标准的电子元器件分销不同,电子测试仪器的分销相对要复杂一些。一方面缘于电子测试仪器的单品价格相对较高,另一方面则是因为电子测试仪器的销售并不仅仅是交货埋单这么一个步骤,还必须加入售后支持等环节,特别是由于一些高端仪器的售价相当可观,附加的相关的技术售后服务在销售决策过程中显得尤为重要。因此,仪器厂商在制定分销策略上也存在着和元器件厂商完全不同的出发点。

传统意义上,仪器的销售渠道主要有三种:一是点对点的直销方式,主要适用于高端仪器产品;二是仪器租赁渠道,主要适用于相对高端、面向大规模生产线为主的仪器;三是分销渠道,主要针对相对低端和采购区域比较分散的产品。在国外,这种三渠道融合的结构已经相当成熟,在国内随着如东方集成、益莱储等仪器租赁企业的快速成长,也已经基本形成规模。其中分销商是仪器销售网络的一个不可或缺的组成部分。针对基础测量仪器,分销商利用其广泛的客户覆盖和有效的产品库存可以为众多的客户提供及时、便捷的服务,使客户可以很方便地买到所需的仪器,简化了复杂的采购环节。

安捷伦亚太区渠道经理陈力总结安捷伦的渠道战略是:通过直销与非直销渠道的完整结合,为客户提供全面、便捷的服务。具体而言,即是:用直销为目标客户提供直接、深入的服务;用授权的技术合作伙伴为区域客户提供广泛的服务;用分销商对所有客户就基础测量仪器提供灵活而便捷的服务;用系统集成商为客户提供完整的测量解决方案;用租赁合作伙伴为客户提供更多的仪器使用选择。从产品定位角度看:基础测量仪器和工业测试仪器以分销为主要的销售渠道,利用分销的广泛覆盖和库存能力为客户提供购买时的便捷服务。直销专注于中、高端产品,为客户提供深入、细致的咨询与服务。其中,授权技术合作伙伴重点针对西部和一些科研院所集中的城市的需求增加。而在今年新采用的策略之一,就是通过选择当地符合技术需求的合作伙伴进行安捷伦高端仪器产品的销售服务,实现对市场尽可能广阔的覆盖。

另一家仪器巨头泰克的销售渠道策略也是如此,泰克中国大陆及香港地区分销业务总经理宋磊坦言,任何优秀的公司,不论是厂家还是经销商,最重要的特征就是客户导向。理解客户需求,尽最大努力满足客户需求的精神是任何公司在市场立足的根本。客户需要什么样的产品,什么样的交货及时性,什么样的售后服务,决定了泰克选择经销商的依据。泰克目前有各种不同类型的分销合作伙伴,不同的分工可以满足不同的客户对购买方便性、技术咨询和售前售后服务不同的要求。技术型销售商以应用和方案型销售为主,为客户提供解决方案型的支持与服务;门店类经销商很好地展示了产品,目录销售型经销商为客户提供更方便的购买途径。从数量上来看,泰克的销售网络基本实现了对全国范围省市的覆盖,在一些较偏远的地区级区域,还设立了授权销售商来加强对客户的支持。特别是通过与Fluke的销售渠道整合,泰克与Fluke更好地发挥了各自销售渠道的地域性优势,实现了渠道资源的共享。

横向对比国内外仪器渠道的最大不同还是集中在分销渠道的作用上,目前国内的分销渠道很少会承接一些价格相对昂贵的仪器产品(单品5万美元以上),不仅因为仪器厂商自身更愿意以直销的形式销售以便于后续的售后支持,分销渠道也还欠缺足够的经济后盾支撑其销售如此价格档次的产品。不过这一局面最近已经开始有所改变。

随着国家扩大内需投入的增加,许多国内的研究机构获得了充足的扩充基础设施的资金支持,因此,许多三线城市或者科研院所比较集中的西部城市对高端测试仪器采购需求日趋明显。这就促使各大测试仪器厂商必须将自己的产品能够有效深入地覆盖这些新兴的目标市场,设立办事处往往显得不太经济,选择当地合适的代理商则是更为明智的选择。一方面,代理商可以更准确评估当地的市场情况,了解潜在客户的具体需求情况并且建立有效的销售渠道;另一方面通过与仪器厂商的深入合作,仪器厂商可以采用技术培训等手段对代理商进行培训以应对简单的技术支持需求,相对复杂的技术支持则依然留给区域中心进行处理,这样不仅压缩了仪器厂商渠道建设的成本,还可以提升对客户技术支持的时效性。比如,安捷伦最新发布的InfiniiVision 7000B 系列示波器就交付分销商进行销售,目的就是为了能够让销售网络更好地实现对西部地区和科研院所的覆盖。

与元器件厂商对授权分销商的管理不同,电子测试仪器的分销渠道建设管理的内容更为丰富和密切。区别于元器件授权分销商可独立提供附加技术解决方案支持,电子测试仪器的分销所承担的不仅仅是销售,还要包括相关产品的校准、售前产品应用培训、售后的产品维修和保养以及客户升级等一系列服务,这些服务都需要和仪器厂商共同合作才能完成。如果再考虑到测试仪器厂商对于产品的质量和品牌形象的看重,测试仪器厂商对分销渠道的建设和管理就显得更为重要。

宋磊介绍,泰克以“共同发展,一切以客户需求出发”作为自己的分销理念,始终秉承着和经销合作伙伴“共同成长”的理念,将客户的需求放在首位。泰克会针对市场动态发展,与经销伙伴配合发展新的行业和应用,不断发掘增长的潜力。持续的增长为每一家合作伙伴带来更多的机会,使得每一家合作伙伴都有自己的行业或区域定位,以减少互相之间的冲突。泰克坚持从客户需求出发来设计渠道的覆盖、类型和规模,设计合理的渠道平衡覆盖和冲突,带来各方利益的最大化和渠道冲突的减少;渠道成员在整个价值链中担当不同的角色,满足不同客户的多元化的不同需求,以泰克的产品为平台,通过服务的增值,为客户带来最大的利益。设计渠道销售流程确保真正为客户服务的合作伙伴能获得相应的回报和发展。此外,泰克还定期为分销合作伙伴提供多种多样的现场或网络培训,不仅在产品技术上,也在营销和管理经验方面与其分享经验。泰克的分销管理人员都会频繁和经销团队一起去拜访客户,了解客户最新需求。每年代理商都要通过泰克严格的资格认证,而专职的合作伙伴技术支持团队需要通过最高级别的认证,才能为客户提供技术支持。

陈力则认为渠道伙伴是仪器厂商开拓市场的贤内助。安捷伦的渠道战略分为三部分,分别是扩展渠道、市场活动和渠道管理。其中,扩展渠道作用对安捷伦至关重要,利用合作伙伴和系统集成商进行相邻市场的拓展是仪器厂商所急需借助的东风,特别是今年新增加的授权技术合作伙伴,通过这些技术合作伙伴的二次技术开发和系统集成,能够将安捷伦的产品应用扩展到全新的市场领域,这样就增加了安捷伦销售的覆盖应用范围,进一步提升了产品的销量。安捷伦的渠道建设和管理同样是强调技术为先,特别是注重对分销渠道客户的分类管理和技术培训。几乎每年安捷伦都会根据自己的产品计划对分销伙伴的客户进行产品应用和维修技能培训,让分销伙伴可以尽可能解决大部分的指导和维修任务,一方面方便了客户应用产品获得技术支持,另一方面则提升了分销伙伴的服务水平,有利于增进客户关系。

 

作者:李健   来源:电子产品世界

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