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把手机发布会办成明星演唱会,这家手机厂商背后的逻辑

http://www.c114.net ( 2017/6/16 08:40 )

在6 月10 号晚上,OPPO 重新定义了手机发布会。他们联合浙江卫视,请到了周杰伦孙燕姿蔡依林李易峰林俊杰陈伟霆迪玛希等等N 岸N 地明星,办了一场持续两三个小时的大型OPPO R11 手机发布会(娱乐晚会),这次晚会的规模比起其他请一两个明星撑场的手机发布会明显要高N 个档次。

其实相比早已经暴露了大部分信息的OPPO R11,到场的媒体朋友们还是惊叹于OPPO 的土豪气息,而OPPO R11 在那个时候唯一的悬念就是价格。最终的结果是,相比于外界猜测的3299 乃至更高的价格,OPPO R11 的起售价定在了更保险的2999 元。在选用了更好的处理器,以及后置双摄之后,OPPO R11 2999 元的起售价在今年国产手机一片涨价潮中显得并不激进。当然,对于很多习惯于线上选购手机对于参数跑分门儿清的消费者来说,这个价位上有更具有性价比的选择。

OPPO R11

在发布会后,OPPO 负责市场营销的副总裁吴强也接受了爱范儿等媒体的采访,谈到了不少关于OPPO 的行事逻辑。

产品和供应链

在“充电五分钟,通话两小时”之后,OPPO 的产品宣传方向全面转向了拍照。上一次OPPO 和索尼联合首发了IMX398 CMOS,这一次OPPO 又联合高通首发了带有旗舰ISP(图像处理器)的骁龙660,主要的功课都做在了拍照方面。在采访中,吴强表示未来OPPO 的产品策略还是会集中在拍照上面:

拍照方面还有哪些未被满足的需求,还有哪些大家认为做得不那么好的,我们要做的事情是挖掘这方面的需求,未来相当长一段时间,我们的主打,我们的定位就是拍照手机的品牌定位,重点还是要围绕拍照手机去展开相关的产品研发或是产品规划。

在今年的MWC 上,OPPO 发布了五倍无损变焦的双摄技术,不过这项技术还没有被用到哪一部具体的机型上,关于技术应用的节奏,吴强是这么说的:

一项技术是不是用产品上还是要综合考虑技术的成熟度,可量产性、可靠性,也包括成本,各方面都要去考虑到,需求发现了,技术也能实现,能不能量产是受很多因素制约的,今年五倍光学变焦向大家证明我们有这样的技术研发能力,能研发出新的技术,用到产品上还要再看一看,再等一等,从消费者的调研来看,大家对五倍光学变焦的需求还没那么急迫。

在取得一定的市场成绩之后,我们可以看到OPPO 开始强调自己的产品和技术,包括自己在产业链上的地位,对于高通或者索尼这样的上游厂商来说,一个需求量大而且现金流良好的厂商无疑是很好的合作对象。不过在吴强看来,OPPO 和供应链的合作也是一种双赢:

像OPPO 做到现在的规模,要进一步提升产品的竞争能力,包括我们在洞察用户需求并满足需求,必然需要借助上游方案供应商的支持和帮助,我们要更早、更深地发现用户需求,这个时候需要我们和上游方案商共同规划和定义未来的产品。我们和上游技术方、供应商的合作过程中,不光使用了它的器件,很多时候我们会深度介入这个产品的功能定义和开发。

这些是上游供应商,特别类似于高通、索尼、三星这样的供应商愿意和OPPO 合作,并且深度合作很重要的原因,我们能够基于用户的需求反过来提出对方产品改进的建议。从某种程度来讲,也是帮助他们提升产品的竞争力。这也是OPPO 对上游供应商的价值。

在跟高通的合作过程中,针对双方共同定义或调试的产品,OPPO 付出了我们的技术,我们希望在这个产品上要保持一定的优先权,这是很合情合理的。

在疯狂的1999 元时代之后,国产手机厂商遇到的另外一个问题是如何高端化,而不仅仅是售卖性价比。在3000 元左右档位上,OPPO 依靠R9 和R9s 两款手机站稳了,但是国产手机除了华为之外,鲜有能在4000 元档位有所作为的,很久没有更新Find 系列和N 系列的OPPO 看起来还是要深耕R 系列。为什么OPPO 对于4000 元档没什么兴趣呢?吴强是这么说的:

每个品牌都有自己的定位,包括品类、人群、产品价格等的定位。一个品牌是不是适合在某个价位段要综合评估,品牌现在的影响力或是能力有没有达到那个程度,没有达到如果强加上去的话可能事倍功半。对OPPO 来讲,我们主要的目标就是要在3000 价位档夯实基础,品牌力的提升不是一朝一夕,不是一下提上去的。消费者的认知到位,到一定程度品牌要升级、要提升再说,但不是现在。

被外界认为会站上4000 元档的Find 和N 系这两年没有任何动静,那么OPPO 内部是怎么定位R、Find 和N 系的呢?吴强说:

(R 系列成功)是聚焦资源和精力做更少的事情取得更好的结果,任何企业的资源是有限的,精力也是有限的,要集中精力,聚焦、聚焦更聚焦的做事情,复杂的问题简单化。

关于产品的问题,我们从来没有说过不做Find 系列和N 系列,大家有所期待,也充分说明这两个系列的产品当年做出了特色,让大家印象很深刻,推不推、什么时候推,还不确定,目前先把R 系列推好,在R 系列上还有潜力可挖。确实跟Find 和N 系列的定位不一样。整个行业竞争这么激烈,我们的精力更不能发散,我们聚焦、专注把R 系列先做好,我们觉得这里还有潜力可挖,还能做得更好。

营销和发布会

有厂商能把产品做得技惊四座,也有厂商能把发布会开得技惊四座,很难说哪一个难度更大,毕竟经历了智能手机这么多年的发展,让人昏昏欲睡的产品和产品发布会已经够多了。我们明面上看到的是OPPO 和浙江卫视请来了一大批明星助阵,通过卫视全球直播,社交网络上的影响力也是瞬间爆炸。但是不为人知的是,OPPO 这场发布会筹备了半年,实际上春节前这场发布会就已经开始有所动作了,在年中安排这么多的明星档期的难度,不一定比协调供应链各种元器件容易。

为什么要花这么多的钱办发布会?吴强的逻辑是:

我们做任何事情首先不是从单价衡量,我们首先是看这个事情做得值不值,包括我们做产品也是一样,成本肯定是要考虑的,但是不是首先考虑,我们首先考虑怎么把这个产品做得更有竞争力,表现力更强,同样对晚会也是这样,怎么达到我们的目的,然后再去谈形式、内容,怎么穿插,请哪些人,最后成本是多少。最后算下来我们觉得是合适的。

不过这样的发布会形式可能会让有些媒体无所适从,在以往,手机发布会都是讲解产品配置特点,然后经由媒体转达给受众,实际上这场晚会前一天就已经面对媒体开了一场介绍会,不过在OPPO 看来,这样形式并不能达到他们想要的效果,他们想要的效果是:

我们原来发布都是面对媒体和经销商、业内人士,最多带一点粉丝进来,通过大家再往外扩散,相对来说是比较内部和传统的发布形式。我们当时想为什么我们不能直接面对用户、面对消费者发布?要面对这些消费者,就是网络平台和卫视平台,所以内部开会讨论的时候碰撞出这样的创意,我们能不能通过卫视直播的方式。直播和录播的价值及意义完全不一样。后来我们就去跟卫视谈,谈了几次最后谈成了,大概的过程是这样。

相比于苹果三星等手机品牌对于发布会前产品信息的保密等到产品发布会上来一波爆发的做法,OPPO 对于R11 的宣传其实很早就开始了,在发布会之前除了售价,其他的信息都是公开的,而在机场地铁站等线下场所,配有各路明星的宣传海报早已经铺开了,采用这样的宣传节奏也是另有考虑:

所有的产品发布会,对产品推广的预热效果不那么好。假设你要让一万个人知道的话,全部在发布会那天才报出来,最终只有四千人、三千人接收到信息。但原本的设想是可能超过一万人可以接收到这个信息。发布会是整个产品发布中的一个步骤,我们和以前比做了一些变化,这次的效果还可以。

事实上,不管是从爱范儿网站以及微信公众号等渠道的数据,还是厂商给到的数据反馈,都证明了发布会现在是越开越多,但效果也是越来越差,跟手机创新越来越难的节奏十分契合。OPPO 正是在这样的环境下崛起的,上一次采访吴强的时候,吴强着重强调了一个OPPO 的商业逻辑:OPPO 赚钱是一个共赢,不仅要自己赚钱,也要让供应链赚钱,渠道商赚钱。

这一次吴强说的是OPPO 的做事逻辑:不仅是产品定位,还是市场营销,都是集中精力办大事:

一个企业和团队的资源、能力是有限的,大家知道OPPO 提出简单专注的工作理念,我们在某一个阶段、某一个时期会专注在某一件或是某一个方面,我们把它做好、做透。

   来源:凤凰科技

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