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物联网通信服务产业观察(一)物联网卡转售行业的宿命

http://www.c114.net ( 2017/9/12 17:38 )

物联网卡作为物联网行业的标配通信零配件,在2017年正式开启了产业化进程。2017年之前的市场规模不过几千万,到了2017年,明显有着过亿的体量了。这个规模源于定位技术、远程控制管理技术、数据采集技术的成熟化,和传统SOC方案的物联网行业化,进而带起了GPS/北斗定位器、单车锁、POS、云镜等一批设备的全面量产。更重要的是,尚在成熟中的感知采集技术、汽车智能、计算机视觉、边缘计算等技术,都预示着未来这个产业强劲的可持续发展潜力。按照国内运营商的指标预计,2017年将完成2亿的增量,后续每年仍将保持高速增长。

2016年之前,对于物联网卡行业的玩家来说,是个值得缅怀的暴利时代。如同各个行业的早期,身处其中的人可能并没有从物联网角度来深刻地考量这个事情,有的是垂直行业的解决方案提供商、有的是传统的通信服务代理商,而运营商恰恰又是缺位的,赚钱一切都来的太容易。越是快速规模化的行业,就越是容易产业化,不出所料的,2017年的物联网卡市场,迅速地进行产业化重构。

一、运营商:不作为的渠道管理政策

物联网卡供应市场有三股力量。一个是通信运营商,是所有物联网卡的源头;一个是代理商,从通信运营商通过批发零售的方式,向客户进行销售;一个是行业平台商,将通信服务打包到行业方案中进行销售,本质上也是某种意义上的代理商。从市场的角度,就是直销、渠道、合作。所以,我们定义为物联网卡,是运营商主导的市场,是不为过的。而这种营销架构本身是合理且有能量的。但这种架构在今年看来,从源头上受到了不少冲击。

运营商内各省、地市间的竞争,导致价格管控的无力,一方面是价格的不断探底,一方面准入门槛的不断探底。从价格策略上,决定了代理商缺少稳定的价格预期和价格管理策略,也决定了批发零售的利润差不再吸引人。随着运营商内部KPI压力的增大,以及物联网业务的学习传导,全年几十万的运营商基层人员,也将在近年悉数进入。某种意义上,直销与代理展开了无差别的竞争。行业平台拥有稳定的客户基本盘,而运营商缺少对行业平台的合作级的政策,仍然按照客户和代理商的模式进行合作,导致了被运营商混乱的营销政策不断侵蚀。所以,运营商缺少全国意义上的渠道政策,不管是主观使然,还是无意为之,物联网卡的代理体系,已经失去了意义。

运营商内部的代理业务主要有两类,一类是短信、流量、语音、400等服务包业务,一类是城域网、电路、宽带等带宽型业务。前者在过去的几年内,涌现了一波通信云服务企业,这类业务能够很容易地被分发、管理、更换,属于服务范畴;后者,受限于本地网,基本只能在属地内开展业务;物联网卡与以上两类代理均不太相同,是有形的货物,又是按照接入的方式进行结算,属于第三类代理业务。

总之,运营商面临这个新的业务,却用传统的销售方式进行管理,给这个产业化的市场开了第一炮:做我代理商,你也赚不到什么钱。

二、代理商与行业合作商:同质化竞争

物联网通信因为其持有连接的概念,得到了资本的簇拥;而由于庞大的规模,又得到了市场的认可;而背靠运营商成熟的资源与销售模式,又有不高的门槛。于是今年迎来了“各怀鬼胎”的各类公司的蜂拥而入,去年的蓝海瞬间就变成了红海。现在行业的玩家大概分为几块,一个是专业的物联网代理服务商,这类玩家以物联网通信作为主营业务提供服务,并围绕这个产品做了一些或深或浅的行业定制及服务保障;一个是通信服务代理商,从资源切入,依托所代理的其他资源顺手就代理了物联网业务;一个是行业平台服务商,有行业平台或者行业方案,直接打包给到客户。这些玩家在市场上杀的不亦乐乎,但基本的竞争面在如下几点:

1、价格:各自根据拿到的价格,设定销售价格。因为运营商的渠道政策不统一,导致了这是一个总有人有办法拿到更低价格的市场,也就导致了市场低价层出不穷。毕竟低价是获客的最好方式。

2、特殊资源:比如特殊材质卡、语音卡,这个需要有更强的资源获取能力,也决定了一部分供应商有独特的货源。

3、行业方案:提供面向特定行业的一些增值能力,比如查询、接口、充值等。

4、服务:包括商务服务与售后服务,如账期、结算、故障响应度等。

但总的来说,源头是一致的,而技术方面又缺少门槛,导致了这个市场的同质化相当严重。同质化的市场,归根结底,就会要求上游供货商进行很好的价格管控,而一个缺少价格管控的同质化市场,必然会导致渠道利润不足。

而这种恶果,目前已经开始显现。这些进入的企业,若是有一些能够帮助保有较高的利润则还好,若是通过市场化的拓展方式,能够快速进入的行业,普遍都是利润率较低的行业。而高利润行业市场的进入,又是需要长期以往的积累.所以从企业发展的角度来说,将可能面临短期企业发展缺少盈余成本的情况。

三、客户:重新认知

2016年,客户还认为找运营商拿资源是很麻烦的事情的话,那么2017年,运营商已经有倒贴过去的苗头了。我们走访客户的时候,客户的案台,时常会有运营商的名片。随着运营商KPI压力,那些来自全国各地的客户经理,愿意去抢占某一个客户,甚至这个客户的体量不一定很大。

实质上,客户是愿意和运营商合作的。就如同我们买东西一样,如果厂家可以直接供货,价格又差不多,为什么要找渠道呢?物联网卡,虽然价值不大,但是在客户的设备里面,直接承担了云服务与连接的管道,一旦出问题可是致命的,每个充分竞争的行业,都是因为和代理商合作,经受了血的教训。所以运营商如此低姿态的出现,给了客户另一个可行的选择。存量行业(如定位器、POS)基本已经完成了这个认知过程,而新兴行业(如单车锁)尚在认知的过程中。

四、结论:

在2017年至整个2018年,行业将迎来更加激烈的竞争。并如同任何行业的周期一样,完成一轮洗牌。中间商若是将物联网卡的转售作为获利的主要渠道,生存空间将会逐渐压缩。一方面利润进一步下探,不排除有投资进入的行业采取补贴式竞争;一方面,存量市场空间被不断流失,客户回流运营商将愈加明显。

不过任何一个洗牌,都酝酿的新的能力,大浪淘沙剩下的企业,究竟该有什么样的能力,我们下回再聊。

   来源:厂商供稿

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